Transcreando IKEA

Transcreando IKEA
10
Oct

Los retos y éxitos de localizarse para globalizarse.

IKEA parece haber descifrado el código del marketing global. Con 313 tiendas alrededor de 38 países y ventas de €34.2 mil millones en 2016, se ha convertido en el gigante mundial de los muebles. Pero el proceso no ha sido nada fácil: IKEA ha luchado por localizar su marca y su oferta de productos, corrigiendo los pasos en falso y los errores cometidos a lo largo del camino. Por esto, es instructivo para cualquier empresa que quiera expandirse globalmente echar un vistazo a la historia de IKEA.

Vendiendo IKEA en Europa

Desde sus comienzos, IKEA ha basado el marketing de sus productos low-cost y de bricolaje en sus catálogos anuales (cuya primera edición es de 1951). Históricamente, éstos han incluído imágenes potentes con textos cortos, simples y usualmente ingeniosos; además, han consumido la mayoría del presupuesto de marketing de la empresa (alrededor del 70%). En las últimas décadas, el catálogo ha promocionado a IKEA en Europa como una compañía con conciencia social y respetuosa con el medio ambiente. En él frecuentemente se pueden ver como protagonistas grupos que no son típicamente privilegiados en publicidad: madres solteras, parejas homosexuales o adolescentes escandalosos. También publicita que trabaja con materiales sostenibles y que usa energías renovables en las tiendas, además de poner sobre la mesa su participación en iniciativas para la reducción global de la pobreza, cuestiones que los consumidores europeos valoran mucho.

Vendiendo IKEA en Estados Unidos

Cuando llegó a Estados Unidos en 1985, IKEA siguió su modelo de marketing: el catálogo y las campañas de publicidad promovían un IKEA progresista y con conciencia ecológica, lo que culturalmente tuvo aceptación en Estados Unidos. También fueron bien recibidos los conceptos de “hazlo tú mismo” y muebles a precios accesibles, porque cubrían un vacío en el mercado estadounidense. De hecho, el reto de IKEA en este país no estuvo en el marketing ni tampoco en la premisa básica de la marca, sino más bien en ofertas de productos específicos. IKEA ha tenido que hacer cambios importantes a determinados artículos para ajustarse a la demanda del país, como por ejemplo fabricar camas o armarios más grandes e incluso agrandar los vasos para ajustarse a la costumbre americana de tomar las bebidas con hielo. Además, para imitar la experiencia de compra en centros comerciales tan típica del país, IKEA hizo que su restaurante fuera una de las principales características y así lo situó en el centro de la tienda, haciendo que las alas estuvieran organizadas a su alrededor formando un trébol. Mientras todas estas adaptaciones necesitaron tiempo y recursos hasta lograr ser perfectas, también es cierto que requirieron una inversión mínima en comparación con expansiones posteriores de IKEA.

Vendiendo IKEA en la China

IKEA llevó sus operaciones a la China en la década de los noventa y abrió su primera empresa conjunta (joint venture) en 1998. Habiendo aprendido las lecciones de lo que significó adaptarse a Estados Unidos, IKEA decidió consultar expertos locales para construir las primeras tiendas y así, amoldó sus instalaciones pensando en pisos de tamaño más pequeño e incluyó en sus salas de exposiciones los balcones, típicos de las casas en la región. También fabricó colchones más firmes y pequeños y se abasteció de arroceras, palillos chinos, tazas de té y otros productos locales. Sin embargo, IKEA rápidamente se dio cuenta de que algunas simples modificaciones no bastarían para tener éxito en la China, sino que se necesitaría una revisión drástica de sus estrategias de marketing y de su identidad de marca.

 

El mensaje de IKEA no funcionaba en el mercado chino: el concepto de mobiliario low-cost ligado a “hazlo tú mismo” no tenía sentido numérico ni resonaba culturalmente; los precios de IKEA no son bajos comparados con los de productores locales y quienes podían pagar precios más altos no deseaban ensamblar sus propios muebles. Viendo este reto, IKEA expandió sus servicios de entrega y montaje y bajó los precios significativamente abasteciéndose de más materiales locales (incluso afirma que ha bajado los precios en la China hasta un 60% desde el año 2000). Aún así, la marca percibía que su mensaje era inconsistente con las demandas de su mercado. Los consumidores chinos relacionan la marca a personas con aspiraciones o a un perfil de estatus alto y ven los productos como innovadores y no tradicionales. A regañadientes, IKEA ha comenzado a promocionarse en la China como avant-garde, una marca exótica para adultos de cuello blanco.

 

Además de renunciar a la premisa central de la empresa, IKEA también tuvo que modificar otros aspectos del marketing para seguir siendo competitivo en la China. Ha abandonado su énfasis en la sostenibilidad, ya que las empresas proveedoras locales no tienen la capacidad de producir de acuerdo con estándares verdes. Tampoco cobra por las bolsas de plástico en la China, ya que los consumidores tuvieron una reacción negativa cuando vieron que debían pagar más al final de su compra o que debían traer sus propias bolsas. Igualmente, ha dejado de distribuir su icónico catálogo en la región, porque con él los competidores lo tenían fácil para copiar sus diseños. Por tanto, la publicidad de IKEA en la China depende en gran parte de redes sociales y blogs.

Vendiendo IKEA en India y más allá

IKEA tiene programado abrir su primera tienda en India a finales de 2017. Planea usar todo lo aprendido en la China para complacer el otro mercado emergente más potente del mundo. Aunque seguramente el proceso será más suave esta vez, es innegable que IKEA podrá sobreponerse a cualquier nuevo y único reto de transcreación. Para cualquiera de los que estamos en la industria, estar atentos a la evolución del proceso de IKEA en India y en otros mercados internacionales será informativo.

 

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