Comunicación y confusión cultural

Comunicación y confusión cultural
13
Mar

7 de los errores más caros cometidos por empresas que deberían haber sabido mejor.

Todos hemos tenido esta experiencia: nos aventuramos fuera de nuestra burbuja cultural, y de repente no somos los comunicadores excepcionales que pensábamos que éramos. Contamos una broma que no hace gracia, hacemos referencias que pensábamos que eran universales, o utilizamos un lenguaje corporal que desconcierta a los que nos rodean. Tendemos a creer que nuestro propio humor, creencias y costumbres son la norma, y a menudo no nos damos cuenta de nuestros sesgos hasta que están se nos revelan. Los mejores profesionales de marketing corporativo del mundo no son una excepción; En sus campañas se han equivocado en sus suposiciones culturales de una manera muy pública y costosa.

A continuación os contamos siete errores de comunicación cultural en las que las empresas deberían haberlo hecho mejor:

Procter & Gamble

Cuando Procter & Gamble ampliaron la venta de pañales de Pampers al mercado japonés, quedaron desconcertados por las malas ventas. Después de alguna investigación, la empresa se dio cuenta de que el logotipo había sido una fuente de verdadera falta de comunicación. En Japón, no existe el folclore de las cigüeñas entregando bebés. En cambio, el relato japonés describe un melocotón flotante etéreo que trae bebés a las familias. Las nuevas madres japonesas estaban confundidas y desconcertadas por la imagen de un animal silvestre que llevaba un bebé.

Nike

Nike se estaba preparando para un gran verano de ventas ya que cuatro nuevos modelos de calzado llegaron al mercado: el “Air Bakin”, el “Air Melt”, el “Air Grill” y el “Air B-Que”. Sin embargo, en lugar de vender los nuevos productos, Nike se vio obligada a retirar miles de pares cuando los consumidores musulmanes notaron que el logotipo del fuego en la parte posterior de los zapatos se parecía al guión árabe de “Allah”. Los consumidores estaban indignados por el diseño y obligaron a Nike a detener todas las ventas futuras para evitar un boicot internacional de la marca.

Pepsi

Pepsi disfrutó de una cuota de mercado dominante en Asia Oriental durante décadas. Es decir, hasta que la compañía decidió reemplazar sus máquinas expendedoras de color azul profundo con las azules claras en un esfuerzo para revitalizar la imagen de la marca. En el este de Asia, la luz azul se asocia con la muerte y el duelo, un tema que los clientes no quisieron considerar mientras disfrutaban de su refresco. El nuevo color llevó a una parte significativa de los bebedores de Pepsi a Coca Cola, una base de consumidores que Pepsi nunca ha podido recuperar completamente.

UPS

UPS abrió operaciones en Alemania con sus icónicos camiones marrones y uniformes marrones. Inmediatamente, los clientes comenzaron a comentar que los uniformes eran una reminiscencia de las camisas Pardas del Partido Nazi, y UPS tuvo que intercambiar todos los uniformes emitidos en todo el país. Más tarde, cuando la empresa se expandió a España, tuvo que cambiar el color de sus camiones debido a su parecido con los coches fúnebres locales.

Disney

Cuando Disney decidió ampliar sus parques temáticos a Europa, utilizó su proyecto original y plan de negocios americano para construir EuroDisney en Francia. Las ventas cayeron muy por debajo de las expectativas. Después de algunas investigaciones, los expertos llegaron a la conclusión de que Disney no había considerado diferencias importantes en las preferencias estéticas y costumbres francesas y los paseos y decoraciones con temas americanos no encajaban con los gustos franceses, y tampoco las opciones para comer. La costumbre francesa es disfrutar de comidas tranquilas completas con vino o cerveza, y con la plétora de chiringuitos de comida rápida y la falta de buenos restaurantes, no había suficientes opciones adecuadas para satisfacer la demanda.

McDonald’s y Coca-Cola

McDonald’s y Coca-Cola se unieron para lanzar una campaña promocional para la Copa Mundial de 1994. Se decoraron pins, latas de aluminio y cajas de hamburguesas para llevar con las banderas de cada país clasificado. Los musulmanes de todo el mundo estaban furiosos al ver la bandera de Arabia Saudita, que contiene un verso sagrado de la Shahada, representado en artículos comerciales y desechables. En respuesta a la indignación internacional, las empresas tuvo que retirar globalmente los productos junto con una disculpa oficial.

Netflix

Durante las vacaciones de Navidad de 2016, Netflix promovió su próxima temporada de “Narcos” en la Puerta del Sol en Madrid con un cartel que decía “Oh, blanca Navidad”. Esta referencia a la cocaína surgió sobre las luces de Navidad de la ciudad y otras atracciones populares de la familia. Los ciudadanos enojados se volcaron a Twitter, humillando a Netflix por glorificar a un “narcotraficante” y “asesino” en un lugar público centrado en la familia, especialmente durante las fiestas religiosas. El desastre del relaciones públicas se hizo tan grande que el presidente colombiano Juan Manuel Santos pidió que el anuncio fuera inmediatamente removido, ya que estaba dañando la reputación que el país había luchado para mejorar.

Los errores de marketing basados ​​en la cultura son caros y pueden dañar la imagen de una marca. Por suerte, estos tipos de errores son evitables. Volviendo al campo emergente de la transcreación, muchas empresas han sido capaces de ejecutar exitosamente campañas de marketing intercultural. El equipo de transcreation correcto puede trabajar con tu empresa desarrollando una estrategia de marketing localizada que resonará bien con tu público objetivo y convertirla en un éxito rotundo.

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